Παρασκευή, 27 Ιουλίου 2012

Η εμπορική πολιτική στο φαρμακείο – σημεία των καιρών

Το φαρμακείο διαχρονικά έχει καθιερωθεί στη συνείδηση του κόσμου, αλλά και ημών των φαρμακοποιών ως σημείο παροχής πρωτοβάθμιας φροντίδας υγείας. Ο πρώτος και σημαντικότερος ρόλος του φαρμακείου είναι να προάγει τη γενικότερη υγεία και ευεξία του πληθυσμού.
Σε αυτά, λοιπόν, τα πλαίσια διαθέτει παράλληλα με το φάρμακο, μια ευρεία γκάμα προϊόντων που συνολικά με τον ένα ή τον άλλο τρόπο εξυπηρετούν συμπληρωματικά το βασικό αυτό ρόλο της προαγωγής της υγείας.

Το φαρμακείο ΔΕΝ είναι ένα εμπορικό κατάστημα


 με την αυστηρή έννοια του όρου και θα ήταν τεράστιο λάθος να καθιερωθεί στη συνείδηση του κοινού ως τέτοιο. Μάλιστα, για αυτόν ακριβώς τον λόγο υπάρχει μια σειρά νομοθετικών ρυθμίσεων, στις περισσότερες χώρες του κόσμου, οι οποίες δημιουργούν ένα καθεστώς «προστατευτισμού» στη φαρμακευτική αγορά (πληθυσμιακά και χωροταξικά όρια, ιδιοκτησιακό, σταθερό περιθώριο κέρδους, σταθερές λιανικές τιμές), η οποία δεν μπορεί και δεν πρέπει να λειτουργεί με αυστηρά εμπορικά κριτήρια. Ο δε φαρμακοποιός είναι οειδικός επιστήμονας που θα συμβουλεύσει τον πελάτη – ασθενή και θα τον κατευθύνει με τέτοιο τρόπο ώστε να λύσει κάποιο πρόβλημα που έχει ή να βελτιώσει τη γενικότερη κατάσταση της υγείας του. ΓΙΑ ΑΥΤΗ ΑΚΡΙΒΩΣ ΤΗ ΣΥΜΒΟΥΛΗ μπαίνει ο πελάτης στο φαρμακείο κι αυτό είναι που μας διαφοροποιεί από τα άλλα καταστήματα.
Για τους λόγους αυτούς τα φαρμακεία:
1) Δεν ανήκουν στον εμπορικό σύλλογο ή στο εμπορικό επιμελητήριο, αλλά έχουν δικό τους Σύλλογο (Ν.Π.Δ.Δ.), δικό τους ωράριο και δικούς τους κανόνες δεοντολογίας.
2) Δεν συμμετέχουν στις εποχιακές περιόδους εκπτώσεων της αγοράς, αλλά κρατούν σταθερές λιανικές τιμές καθόλη τη διάρκεια του έτους.
3) Δεν αντιμετωπίζουν τον καταναλωτή, αλλά και το συνάδελφο, με τη λογική του επιχειρηματικού ανταγωνισμού στην τιμή, αλλά προσπαθούν να «κερδίσουν» την εμπιστοσύνη και την πιστότητα του πελάτη μέσω των αμιγώς φαρμακευτικών και επιστημονικών υπηρεσιών που προσφέρουν.
Τον τελευταίο καιρό, η χώρα διέρχεται τη χειρότερη οικονομική κρίση της μεταπολεμικής ιστορίας της.
Τα εμπορικά καταστήματα αντιμετωπίζουν τεράστια προβλήματα επιβίωσης και κλείνουν μαζικά. Οι εκπτώσεις και οι προσφορές δεν τα έχουν βοηθήσει ιδιαίτερα, μιας και ο κόσμος έχει μειώσει γενικότερα την κατανάλωση και στρέφεται προς πιο επιλεκτικές αγορές, προτιμώντας προϊόντα ποιότητας. Σε αυτό το πλαίσιο τα φαρμακεία έχουν μια ευκαιρία να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους, κερδίζοντας πελάτες από άλλα κανάλια, οι οποίοι θα αναζητήσουν το ποιοτικό προϊόν στο φαρμακείο, σε συνδυασμό με τη συμβουλή, την επιστημονική γνώμη και το κύρος του φαρμακοποιού. Αυτό είναι το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα και αυτό πρέπει να αξιοποιήσουμε.Δε χρειάζεται να «κλέψουμε» τον πελάτη του διπλανού, αλλά τον πελάτη της «επιλεκτικής» ή τον πελάτη του Σούπερ Μάρκετ.
Στην κρίση αυτή μέχρι τώρα σταθήκαμε όρθιοι.
Στο νομό Έβρου δεν έκλεισε κανένα φαρμακείο. Σε ολόκληρη τη χώρα ελάχιστα σε σχέση με το συνολικό αριθμό τους, τη στιγμή που άλλα καταστήματα κλείνουν μαζικά. Όμως έχουμε πιεστεί τρομακτικά. Τα περιθώρια κέρδους στο φάρμακο έχουν συρρικνωθεί, οι τζίροι έχουν μειωθεί δραματικά, ενώ αντιμετωπίζουμε και τεράστια προβλήματα ρευστότητας στις πληρωμές. Η μόνη, αυτή τη στιγμή, πηγή αύξησης του περιθωρίου κέρδους είναι το παραφάρμακο, στο οποίο έχουμε τη δυνατότητα να διαπραγματευτούμε ελκυστικές τιμές αγοράς και να αυξήσουμε την κερδοφορία μας. Είναι εντελώς παράλογο όμως να προσπαθούμε να εκμεταλλευτούμε αυτές τις προσφορές τις οποίες κάνουν οι εταιρίες (προσπαθώντας και αυτές να είναι ανταγωνιστικές) προκειμένου να τις περάσουμε ως «εκπτώσεις» στον καταναλωτή.
Και αυτό για τους εξής λόγους:
1. Ο καταναλωτής δεν μπαίνει στο φαρμακείο για να βρει το «φθηνό» προϊόν. Αν ψάχνει κάτι τέτοιο θα το αναζητήσει σε άλλα κανάλια τα οποία έχουν ήδη καθιερωθεί στη συνείδησή του ως τέτοια.
2. Οι εκπτώσεις στο παραφάρμακο μπορεί να είναι ελκυστικότερες από αυτές του παρελθόντος, αλλά δεν πλησιάζουν καν στις εκπτώσεις και τις προσφορές που παίρνουν άλλου είδους καταστήματα λιανικής και τα οποία έχουν τεράστια περιθώρια κέρδους που τα επιτρέπουν να ρίξουν τις τιμές 50, 60, 70%.
3. Δε συμφέρει κανένα να ξεκινήσει «πόλεμο τιμών» με τους συναδέλφους του,ιδιαίτερα σε μια περίοδο που η ομόνοια είναι σημαντικότερη παρά ποτέ καθώς οι εχθροί είναι έξω κι όχι μέσα στον κλάδο.
4. Να έχετε στο νου σας πάντα ότι το ένστικτο της αυτοσυντήρησης του συναδέλφου θα τον αναγκάσει να προσπαθήσει να ανταγωνιστεί οποιαδήποτε κίνηση κάνετε, ακόμη κι αν είναι «πάνω από τις δυνάμεις του». Μπορεί να τον καταστρέψει στο τέλος, αλλά η ζημιά που θα έχει γίνει θα είναι ανεπανόρθωτη.
5. Το παραφάρμακο και οι εκπτώσεις που παίρνουμε σε αυτό είναι μια ευκαιρία να ρεφάρουμε τη χασούρα. Αν τις δώσουμε στον καταναλωτή δεν πετυχαίνουμε τίποτα.
6. Μια έκπτωση 20% στην τιμή αγοράς δεν σημαίνει ότι αν κάνουμε αντίστοιχα 20% στην τιμή πώλησης μας επιτρέπει να βγάλουμε τα ίδια. Αν πάρετε 20% από την εταιρία και κάνετε ένα 20% στην τιμή λιανικής τότε για να κερδίσετε από το συγκεκριμένο προϊόν όσα θα κερδίζατε αν δε σας γινόταν καμία έκπτωση και δεν κάνατε κι εσείς καμία έκπτωση επίσης θα πρέπει να αυξήσετε κατά τουλάχιστον 20% τα τεμάχια που θα πωλήσετε. Αν, δηλαδή, στη κανονική τιμή είχατε πουλήσει 100, τώρα θα πάρετε τα ίδια λεφτά στα 120. Για να έχει νόημα επιχειρηματικό η κίνησή σας θα πρέπει να πουλήσετε πάνω από 120. Αν κάνετε μια έκπτωση 10%, σε προϊόν που το έχετε αγοράσει χωρίς έκπτωση, θα πρέπει να αυξήσετε κατά 50% τις πωλήσεις για να βγάλετε τα ίδια. Αν κάνετε 20% στο ίδιο προϊόν θα πρέπει να αυξήσετε κατά 233% τις πωλήσεις για να βγάλετε τα ίδια. Αν κάτι το αγοράζετε με μείον 30% και κάνετε μείον 20% στη λιανική πρέπει να αυξήσετε κατά 67% τις πωλήσεις για να βγάλετε τα ίδια.
Αγαπητοί συνάδελφοι, η κρίση και οι οικονομικές δυσχέρειες μας έχουν απελπίσει και μας έχουν κάνει να αναζητήσουμε τρόπους αύξησης του συνεχώς μειούμενου τζίρου μας. Όμως, αύξηση τζίρου δε σημαίνει απαραίτητα και αύξηση κερδών, μια και ο αυξημένος τζίρος θα πρέπει να συνοδεύεται και από ικανοποιητικά περιθώρια κέρδους.Πρέπει να δουλεύουμε για εμάς και τις οικογένειές μας. Όχι για τους πελάτες, όχι για τις εταιρίες, όχι για να κλείσουμε τον διπλανό. Η μετατροπή του φαρμακείου σε αμιγώς εμπορικό κατάστημα προωθείται τον τελευταίο καιρό από τα τμήματα marketing των εταιριών. Ο σκοπός είναι προφανής: η διατήρηση ή αύξηση των πωλήσεών τους! Όμως, αυτό δε  γίνεται με κανενός είδους σεβασμό στους σκοπούς και στο ρόλο του φαρμακείου στην κοινωνία. Κι όταν χάσουμε το ρόλο μας, όταν χάσουμε την ταυτότητά μας, δεν θα έρθει καμία από αυτές τις εταιρίες να μας σώσει.
Το να αρχίσει να καθιερώνεται το φαρμακείο στη συνείδηση του κόσμου ως εμπορικό κατάστημα θα πλήξει ανεπανόρθωτα την εικόνα μας. Το να δημιουργήσουμε καταναλωτές που θα κάνουν γύρα στα φαρμακεία αναζητώντας την καλύτερη τιμή και διαπραγματευόμενοι εκπτώσεις για να «μην πάνε στον διπλανό», θα μας καταστρέψει με βεβαιότητα.
Πληττόμαστε διαρκώς από παντού. Το τελευταίο που χρειαζόμαστε είναι να χάσουμε οριστικά την εμπιστοσύνη μας στο συνάδελφο, να χάσουμε τη συνοχή μας. Η ομόνοια και η συνοχή ήταν τα στοιχεία που μας κράτησαν μέχρι σήμερα. Αν τα απεμπολήσουμε δε μας μένει τίποτα. Όσο “μεγάλος” κι αν είναι ο καθένας από εμάς, με τα δεδομένα της αγοράς παραμένει μια μικρή ή μικρομεσαία επιχείρηση. Παραμένει μικρός, άρα και ανήμπορος να υπερασπιστεί μονος τους τον εαυτό του, να προασπίσει τα συμφέροντά του χωρίς τους συναδέλφους του. Δεν πρέπει να τους κάνουμε εχθρούς, αλλά συμμάχους στον κοινό αγώνα. Ας μη βάλουμε μόνοι μας τα χέρια μας για να βγάλουμε τα μάτια μας τη στιγμή που το κάνουν άλλοι με μεγάλη επιτυχία!